及了解每个渠道如何影响总
Posted: Thu Jan 16, 2025 4:24 am
理解非线性客户旅程
多渠道营销的核心原则之一是客户不会遵循预先确定的路径。
您可能设计了世界一流的活动序列，客户会关注这些活动，在回复您精心设计的 LinkedIn 邀请之前先查看您的电子邮件——但在现实生活中，情况远比这复杂得多。他们会根据自己的喜好和时间安排通过各种接触点与您的品牌互动。
从初次接触到销售的客户旅程可能看起来像这样：
查看 LinkedIn 广告
收到电子邮件——不要回复
用 Google 查找您的公司名称并访问该网站（您好，自然流量？）
收到一封直邮
在接下来的几周内查看另外 12 条 LinkedIn 广告
回到您的网站并开始通过网络聊天与销售代表聊天
这种非线性路径为跟踪和归因增加了巨大的复杂性——在上面的例子中，哪个渠道最终获得销售的功劳？然而，跟踪复杂性永远不应凌驾于客户体验之上——这就是为什么您的报告必须足够复杂才能处理这个问题。
整体方法投资回报率
在衡量多渠道营销活动的成功时，首先必须着眼于全局：您的总支出总回报是多少？在优化每个渠道之前，外向营销真的对您有用吗？要做到这一点，只需进行看似简单的计算：
总收入/总投资
这可以计算出您每花费一英镑可以赚到多少英镑或美元。不过，也有一些常见的陷阱——在计算这个北极星指标时，您需要确保考虑收入和成本的所有方面。
直接和间接归因核算
要准确了解投资回报率，您需要从回报开始，并考虑直接和间接归因。这些是直接归因于出站活动的潜在客户，例如：
1.直接归因：
电子邮件回复
LinkedIn 回应
电话回复
还有由于出站活动而产生的潜在客户，但实际上已在其他地方进行交易。我们称这些为直接到 CRM：
2.间接归因（直接归因于 CRM）：
演示表单提交
网络聊天互动
网站转化率受外向型营销活动的影响
通过考虑这两种归因类型，您可以更全面地了解广告系列的真实收入。
成本也存在类似的逻辑。我们经常看到营销成本或投资被报告为工具、数据或广告支出的成本，但并未考虑到管理和开展该活动所需的人力成本。
除了单渠道归因之外：影响因素
多渠道报告不仅仅是将潜在客户归因于单个接触点。它还涉体购买可能性。
这种细致入微的方法可以揭示传统单渠道报告模式中根本不存在的见解。在 Sopro，我们一直在对自己的销售和营销活动进行实验——不仅是为了改进我们自己的渠道，更重要的是，作为产品开发的反馈回路。最近两个例子真正证明了多渠道方法的影响：
直邮的意外影响
在我们的一项活动中，我们进行了一项测试，其中一半的受众收到了两封信，时 卢森堡数据 间大致与电子邮件序列一致，而另一半受众只收到了电子邮件序列。这项测试的结果是：
来自信件本身的线索数量非常少——登录页面的访问量不到 10 次，而且只有一条线索。
电子邮件回复率大幅提升——收到信件的群体从电子邮件活动中获得的潜在客户率提高了 40%。
这个例子表明，即使一个渠道不能直接产生大量的转化，它也能显著提升另一个渠道的表现。
LinkedIn 效应
我们在 LinkedIn 广告中看到了类似且更一致的结果：
接触过 LinkedIn 视频广告的公司更有可能通过其他渠道转化。
尽管这些广告没有直接的号召性用语，但它们在客户旅程中发挥了至关重要的作用。
请注意，这两项结论都是实验的结果，不一定适用于所有活动。您的结果可能会（而且几乎肯定会）有所不同，这就是为什么建立正确的报告基础至关重要。
有效性的关键指标多渠道报道
多渠道营销的核心原则之一是客户不会遵循预先确定的路径。
您可能设计了世界一流的活动序列，客户会关注这些活动，在回复您精心设计的 LinkedIn 邀请之前先查看您的电子邮件——但在现实生活中，情况远比这复杂得多。他们会根据自己的喜好和时间安排通过各种接触点与您的品牌互动。
从初次接触到销售的客户旅程可能看起来像这样：
查看 LinkedIn 广告
收到电子邮件——不要回复
用 Google 查找您的公司名称并访问该网站（您好，自然流量？）
收到一封直邮
在接下来的几周内查看另外 12 条 LinkedIn 广告
回到您的网站并开始通过网络聊天与销售代表聊天
这种非线性路径为跟踪和归因增加了巨大的复杂性——在上面的例子中，哪个渠道最终获得销售的功劳？然而，跟踪复杂性永远不应凌驾于客户体验之上——这就是为什么您的报告必须足够复杂才能处理这个问题。
整体方法投资回报率
在衡量多渠道营销活动的成功时，首先必须着眼于全局：您的总支出总回报是多少？在优化每个渠道之前，外向营销真的对您有用吗？要做到这一点，只需进行看似简单的计算：
总收入/总投资
这可以计算出您每花费一英镑可以赚到多少英镑或美元。不过，也有一些常见的陷阱——在计算这个北极星指标时，您需要确保考虑收入和成本的所有方面。
直接和间接归因核算
要准确了解投资回报率，您需要从回报开始，并考虑直接和间接归因。这些是直接归因于出站活动的潜在客户，例如：
1.直接归因：
电子邮件回复
LinkedIn 回应
电话回复
还有由于出站活动而产生的潜在客户，但实际上已在其他地方进行交易。我们称这些为直接到 CRM：
2.间接归因（直接归因于 CRM）：
演示表单提交
网络聊天互动
网站转化率受外向型营销活动的影响
通过考虑这两种归因类型，您可以更全面地了解广告系列的真实收入。
成本也存在类似的逻辑。我们经常看到营销成本或投资被报告为工具、数据或广告支出的成本，但并未考虑到管理和开展该活动所需的人力成本。
除了单渠道归因之外：影响因素
多渠道报告不仅仅是将潜在客户归因于单个接触点。它还涉体购买可能性。
这种细致入微的方法可以揭示传统单渠道报告模式中根本不存在的见解。在 Sopro，我们一直在对自己的销售和营销活动进行实验——不仅是为了改进我们自己的渠道，更重要的是，作为产品开发的反馈回路。最近两个例子真正证明了多渠道方法的影响：
直邮的意外影响
在我们的一项活动中，我们进行了一项测试，其中一半的受众收到了两封信，时 卢森堡数据 间大致与电子邮件序列一致，而另一半受众只收到了电子邮件序列。这项测试的结果是：
来自信件本身的线索数量非常少——登录页面的访问量不到 10 次，而且只有一条线索。
电子邮件回复率大幅提升——收到信件的群体从电子邮件活动中获得的潜在客户率提高了 40%。
这个例子表明，即使一个渠道不能直接产生大量的转化，它也能显著提升另一个渠道的表现。
LinkedIn 效应
我们在 LinkedIn 广告中看到了类似且更一致的结果：
接触过 LinkedIn 视频广告的公司更有可能通过其他渠道转化。
尽管这些广告没有直接的号召性用语，但它们在客户旅程中发挥了至关重要的作用。
请注意，这两项结论都是实验的结果，不一定适用于所有活动。您的结果可能会（而且几乎肯定会）有所不同，这就是为什么建立正确的报告基础至关重要。
有效性的关键指标多渠道报道