Большие Длинные Идеи
Posted: Sat Dec 28, 2024 10:43 am
Креативщики рекламных агентств знают, каково это. Вы придумали фантастическую идею для рекламы, однострочник или изображение, которое, на первый взгляд, кажется, идеально подходит под задание. Прямо сейчас вы чувствуете себя великолепно. Как будто вы можете ходить по воде. Как будто весь мир будет аплодировать вашим сверхъестественным творческим способностям.
Но волнение длится недолго. Сначала клиент с восхищением воспринимает вашу идею и в восторге. Затем начинаются вопросы: «Это потрясающе. А что, если бы мы также хотели сказать бла-бла-бла?» «Можем ли мы сделать версию этого для нашего выставочного стенда в Мюнхене?» «Не могли бы вы сделать еще пару таких объявлений, чтобы мы могли посмотреть, как это будет работать с нашим ассортиментом продукции?»
Проблема в следующем: Ваша драгоценная концепция, реклама или однострочник — это не Большая Длинная Идея. Вместо этого это одноразовое чудо.
Ваша блестящая идея отлично работает в одном-двух Данные о номере whatsapp в Бахрейне: 5 миллионов контекстах, но она недостаточно эффективна, чтобы поддержать целую кампанию или, если вы работаете на уровне корпоративного бренда, целую компанию в долгосрочной перспективе.
Рекламная Машина
Те из нас, кто уже некоторое время в бизнесе, вероятно, довольно хорошо справляются с тем, чтобы каждая идея, которую мы продвигаем в творческом процессе, соответствовала требованиям Большой Длинной Идеи. Но я знаю, что это не обязательно относится к новичкам в мире рекламы. Так как же творческие новички могут постоянно придумывать Большие Длинные Идеи вместо Маленьких, Коротких?
Несколько лет назад мы начали рассматривать каждую концепцию коммуникации, созданную нашим агентством, как «Рекламную машину». Другими словами, чтобы быть Большой Длинной Идеей, должна была существовать базовая, легко воспроизводимая структура — такая, в которой можно было бы заменить несколько элементов, но при этом сохранить силу центральной концепции.
Позвольте мне привести пример. Вот кампания от партнерского агентства BBN в Милуоки, Bader Rutter. Их креативная команда придумала фантастическую идею сосредоточиться на сульфате меди как на тяжелом металле – и сыграть на музыкальном мире, чтобы придать ему креативный оттенок. Кампания, которая была запущена несколько лет назад и в которой участвовали псевдо-тяжелометаллические рок-звезды, донесла техническое сообщение B2B привлекательным и развлекательным способом.
слишком много металлаЧто делает эту кампанию Большой Длинной Идеей? Простой подход Ad Machine, который гласит, что каждая новая идея одностраничного объявления (как один из медиаформатов, в котором была реализована концепция) должна показывать:
Фигура звезды хэви-метал рока
«Крутой» заголовок с хлестким оттенком, который призывает фермеров снизить содержание металлов
Последовательные цветовые палитры, шрифты и базовая компоновка
Определив свою рекламную машину таким образом, я полагаю, что творческая команда Bader Rutter могла бы продолжать придумывать новые, неизменно сильные и соответствующие посылу рекламные объявления до тех пор, пока не придут коровы домой.
Когда одноразовые решения работают
Есть ли исключения из правила Большой Длинной Идеи? Конечно!
Попробуйте поискать в Google Images, например, знаменитую рекламу Think Small от VW. Во многих версиях концепции центральная идея была одинаковой каждый раз; ничего не менялось. Изображение маленькой машины на большом пустом фоне было одинаковым каждый раз. Единственное, что менялось, — это основной текст в основании рекламы, каждый раз рассказывающий немного другую часть сюжетной линии.
Реклама VW, конечно, была ориентирована на потребителя. А что насчет мира B2B? Возьмем известную рекламу McGraw-Hill Magazines, также известную как «Человек в кресле».
Но волнение длится недолго. Сначала клиент с восхищением воспринимает вашу идею и в восторге. Затем начинаются вопросы: «Это потрясающе. А что, если бы мы также хотели сказать бла-бла-бла?» «Можем ли мы сделать версию этого для нашего выставочного стенда в Мюнхене?» «Не могли бы вы сделать еще пару таких объявлений, чтобы мы могли посмотреть, как это будет работать с нашим ассортиментом продукции?»
Проблема в следующем: Ваша драгоценная концепция, реклама или однострочник — это не Большая Длинная Идея. Вместо этого это одноразовое чудо.
Ваша блестящая идея отлично работает в одном-двух Данные о номере whatsapp в Бахрейне: 5 миллионов контекстах, но она недостаточно эффективна, чтобы поддержать целую кампанию или, если вы работаете на уровне корпоративного бренда, целую компанию в долгосрочной перспективе.
Рекламная Машина
Те из нас, кто уже некоторое время в бизнесе, вероятно, довольно хорошо справляются с тем, чтобы каждая идея, которую мы продвигаем в творческом процессе, соответствовала требованиям Большой Длинной Идеи. Но я знаю, что это не обязательно относится к новичкам в мире рекламы. Так как же творческие новички могут постоянно придумывать Большие Длинные Идеи вместо Маленьких, Коротких?
Несколько лет назад мы начали рассматривать каждую концепцию коммуникации, созданную нашим агентством, как «Рекламную машину». Другими словами, чтобы быть Большой Длинной Идеей, должна была существовать базовая, легко воспроизводимая структура — такая, в которой можно было бы заменить несколько элементов, но при этом сохранить силу центральной концепции.
Позвольте мне привести пример. Вот кампания от партнерского агентства BBN в Милуоки, Bader Rutter. Их креативная команда придумала фантастическую идею сосредоточиться на сульфате меди как на тяжелом металле – и сыграть на музыкальном мире, чтобы придать ему креативный оттенок. Кампания, которая была запущена несколько лет назад и в которой участвовали псевдо-тяжелометаллические рок-звезды, донесла техническое сообщение B2B привлекательным и развлекательным способом.
слишком много металлаЧто делает эту кампанию Большой Длинной Идеей? Простой подход Ad Machine, который гласит, что каждая новая идея одностраничного объявления (как один из медиаформатов, в котором была реализована концепция) должна показывать:
Фигура звезды хэви-метал рока
«Крутой» заголовок с хлестким оттенком, который призывает фермеров снизить содержание металлов
Последовательные цветовые палитры, шрифты и базовая компоновка
Определив свою рекламную машину таким образом, я полагаю, что творческая команда Bader Rutter могла бы продолжать придумывать новые, неизменно сильные и соответствующие посылу рекламные объявления до тех пор, пока не придут коровы домой.
Когда одноразовые решения работают
Есть ли исключения из правила Большой Длинной Идеи? Конечно!
Попробуйте поискать в Google Images, например, знаменитую рекламу Think Small от VW. Во многих версиях концепции центральная идея была одинаковой каждый раз; ничего не менялось. Изображение маленькой машины на большом пустом фоне было одинаковым каждый раз. Единственное, что менялось, — это основной текст в основании рекламы, каждый раз рассказывающий немного другую часть сюжетной линии.
Реклама VW, конечно, была ориентирована на потребителя. А что насчет мира B2B? Возьмем известную рекламу McGraw-Hill Magazines, также известную как «Человек в кресле».