我最近在 HBR.org 上发表了一篇关
Posted: Sat Dec 21, 2024 4:19 am
我最近在 HBR.org 上发表了一篇关于“地方政府如何使用技术”的文章，并想在 Linkedin 上分享一个混合的早期版本。
———————–
在我们这个以客户为中心的互联世界中，客户期望他们的需求能够得到快速、无阻碍的满足——尤其是在城市，Instacart 可以将杂货配送到您的公寓，亚马逊提供当日送达服务，而 Uber 和 Lyft 则竞相在几分钟内将汽车送到您家门口。
然而，地方政府提供的体验往往有所不同：表格必须打印并邮寄；付款只能以现金或支票形式进行；预约必须亲自进行，并且办公室只在上午 9 点至下午 5 点（或周五上午 9 点至中午）开放。这种体验与城市居民对 Zillow、Kayak 和 Yelp 等网站的期望越来越不一致。因此，我们生活在这样一个世界，公民们发现比较酒吧比比较公立学校更容易，比较酒店比比较医院更容易。政府不仅错失了改善其服务对象生活的机会，也错失了展示其价值并增加公民参与的机会。
一些富有创新精神的地方政府已经意识到了这一点，并正在利用技术和以客户为中心的思维方式进行创新，更好地为公民服务，无论是开办企业还是更新驾照。
根据我们的经验，真正懂得这一点的政府懂得从消费者数字/技术领域借鉴的五个关键要点：
规模很重要。这听起来很明显，但非常重要，必须说出来。在消费者互联网领域，我们知道庞大的受众群体是一切：当更多人注册社交网络时，社交网络的价值会更高；当更多人阅读网站时，网站的影响力会更大。要产生实质性影响，政府服务需要大量受众群体。当新应用程序允许居民购买钓鱼许可证、查看交通时刻表或按时缴纳当地税时，影响力就会累积起来。太多政府以数千次下载或展示来衡量影响力，而不是数万次甚至数百万次。真正创新的政府会瞄准更大的目标。
线上和线下的努力必须相互配合。成功的政府组织利用线下和线上接触点来建立数字受众群体。他们在呼叫中心、客户服务接触点和社区活动或社交媒体账户上提供订阅机会。他们优化网站，为访问者提供注册以获取特定感兴趣内容更新的机会。例如，为了让更多人订阅暴雪警报，明尼阿波利斯市在广告牌、邮件和社交媒体账户上宣传其 GovDelivery 警报订阅选项。一条连贯的信息被用来让居民订阅暴雪警报，这样他们就能知道最新的停车限制。
公民的政府账户应该无缝连接。市政府经常要求公民创建不同的账户，用于支付停车罚单、税款或垃圾清运费等任务——即使所有这些服务都在同一个政府网站上。或者在较大的都市区，每个城市可能会强迫你安装自己的停车应用程序；在一些人口密集的城市地区，你需要三到四个不同的应用程序才能在五英里半径范围内停车。
在这一领域，政府实际上比私营公司更有优势。政府机构可以相互合作，共享信息和后端数据库，为公民提供更方便、更无缝的体验。例如，我们在平台上创建了一个网络，在注册一个政府组织的信息后，下一个屏幕会为用户提供注册类似服务或 荷兰电话 附近实体位置的其他通知的选项。我们发现，平均而言，公民每次注册都会注册一个额外的机构。
参与取决于智能细分。为了达到私营部门的参与和转化标准，政府组织还必须细分和定位受众——同时尊重公民隐私。专门针对受众兴趣定制的沟通更具相关性，这使得这些沟通更有可能吸引注意力并让公民参与有价值的计划和举措。
此外，细分工具允许组织根据之前的参与活动，使用各种技术重新吸引和唤醒“沉睡的订阅者”，从而锁定目标受众。例如，为了推广其新的申请流程，退伍军人事务部细分并锁定了未参与初始消息的受众，以测试新类型的沟通方式。这使他们能够找出哪些消息适合这些细分受众，并推动更多参与，并最终使用申请流程。佛罗里达州鱼类和野生动物保护委员会每季度都会发送一次重新参与活动，以向现有订阅者推广新计划、服务或感兴趣的主题。密歇根州使用有针对性的活动和受众数据来增加寄养父母申请人的数量。
影响者提高参与度。将正确的信息传递到正确的人手中会产生病毒式传播效应，政府可以而且应该利用这一现象。皮尤研究中心 2014 年的一项研究表明，不到 30% 的成年人以数字方式完成常见的政府服务。这里的关键因素是许多公民可能不知道他们可以使用的数字服务。这就是倡导营销（找到关键影响者来帮助传达您的信息）可以提供帮助的地方。
但发现并利用这些支持者可能是一个挑战。通过识别和以不同的方式与高度参与的受众（那些更有可能与朋友和家人分享内容的人）交谈，组织可以利用公众来帮助进一步传播他们的信息。例如，华盛顿州金县利用对数字内容顶级分享者的洞察来确定他们可能积极响应的交叉促销活动。高度参与学区电子邮件的公民可能会积极响应有针对性的志愿服务或支持学校征税的请求。
世界各地的城市政府都在努力提供真正互联的公民体验。借助正确的技术和深思熟虑的沟通策略，公民很快就能从公共部门获得简化、一致的体验。
最喜欢的
———————–
在我们这个以客户为中心的互联世界中，客户期望他们的需求能够得到快速、无阻碍的满足——尤其是在城市，Instacart 可以将杂货配送到您的公寓，亚马逊提供当日送达服务，而 Uber 和 Lyft 则竞相在几分钟内将汽车送到您家门口。
然而，地方政府提供的体验往往有所不同：表格必须打印并邮寄；付款只能以现金或支票形式进行；预约必须亲自进行，并且办公室只在上午 9 点至下午 5 点（或周五上午 9 点至中午）开放。这种体验与城市居民对 Zillow、Kayak 和 Yelp 等网站的期望越来越不一致。因此，我们生活在这样一个世界，公民们发现比较酒吧比比较公立学校更容易，比较酒店比比较医院更容易。政府不仅错失了改善其服务对象生活的机会，也错失了展示其价值并增加公民参与的机会。
一些富有创新精神的地方政府已经意识到了这一点，并正在利用技术和以客户为中心的思维方式进行创新，更好地为公民服务，无论是开办企业还是更新驾照。
根据我们的经验，真正懂得这一点的政府懂得从消费者数字/技术领域借鉴的五个关键要点：
规模很重要。这听起来很明显，但非常重要，必须说出来。在消费者互联网领域，我们知道庞大的受众群体是一切：当更多人注册社交网络时，社交网络的价值会更高；当更多人阅读网站时，网站的影响力会更大。要产生实质性影响，政府服务需要大量受众群体。当新应用程序允许居民购买钓鱼许可证、查看交通时刻表或按时缴纳当地税时，影响力就会累积起来。太多政府以数千次下载或展示来衡量影响力，而不是数万次甚至数百万次。真正创新的政府会瞄准更大的目标。
线上和线下的努力必须相互配合。成功的政府组织利用线下和线上接触点来建立数字受众群体。他们在呼叫中心、客户服务接触点和社区活动或社交媒体账户上提供订阅机会。他们优化网站，为访问者提供注册以获取特定感兴趣内容更新的机会。例如，为了让更多人订阅暴雪警报，明尼阿波利斯市在广告牌、邮件和社交媒体账户上宣传其 GovDelivery 警报订阅选项。一条连贯的信息被用来让居民订阅暴雪警报，这样他们就能知道最新的停车限制。
公民的政府账户应该无缝连接。市政府经常要求公民创建不同的账户，用于支付停车罚单、税款或垃圾清运费等任务——即使所有这些服务都在同一个政府网站上。或者在较大的都市区，每个城市可能会强迫你安装自己的停车应用程序；在一些人口密集的城市地区，你需要三到四个不同的应用程序才能在五英里半径范围内停车。
在这一领域，政府实际上比私营公司更有优势。政府机构可以相互合作，共享信息和后端数据库，为公民提供更方便、更无缝的体验。例如，我们在平台上创建了一个网络，在注册一个政府组织的信息后，下一个屏幕会为用户提供注册类似服务或 荷兰电话 附近实体位置的其他通知的选项。我们发现，平均而言，公民每次注册都会注册一个额外的机构。
参与取决于智能细分。为了达到私营部门的参与和转化标准，政府组织还必须细分和定位受众——同时尊重公民隐私。专门针对受众兴趣定制的沟通更具相关性，这使得这些沟通更有可能吸引注意力并让公民参与有价值的计划和举措。
此外，细分工具允许组织根据之前的参与活动，使用各种技术重新吸引和唤醒“沉睡的订阅者”，从而锁定目标受众。例如，为了推广其新的申请流程，退伍军人事务部细分并锁定了未参与初始消息的受众，以测试新类型的沟通方式。这使他们能够找出哪些消息适合这些细分受众，并推动更多参与，并最终使用申请流程。佛罗里达州鱼类和野生动物保护委员会每季度都会发送一次重新参与活动，以向现有订阅者推广新计划、服务或感兴趣的主题。密歇根州使用有针对性的活动和受众数据来增加寄养父母申请人的数量。
影响者提高参与度。将正确的信息传递到正确的人手中会产生病毒式传播效应，政府可以而且应该利用这一现象。皮尤研究中心 2014 年的一项研究表明，不到 30% 的成年人以数字方式完成常见的政府服务。这里的关键因素是许多公民可能不知道他们可以使用的数字服务。这就是倡导营销（找到关键影响者来帮助传达您的信息）可以提供帮助的地方。
但发现并利用这些支持者可能是一个挑战。通过识别和以不同的方式与高度参与的受众（那些更有可能与朋友和家人分享内容的人）交谈，组织可以利用公众来帮助进一步传播他们的信息。例如，华盛顿州金县利用对数字内容顶级分享者的洞察来确定他们可能积极响应的交叉促销活动。高度参与学区电子邮件的公民可能会积极响应有针对性的志愿服务或支持学校征税的请求。
世界各地的城市政府都在努力提供真正互联的公民体验。借助正确的技术和深思熟虑的沟通策略，公民很快就能从公共部门获得简化、一致的体验。
最喜欢的